Sapenne

Ce billet est une réaction au commentaire de Jacques Warren sur le billet Datamining et Web Analytics paru sur ce blog il y a quelques jours.

J’avais commencé à répondre au commentaire de Jacques mais lorsque je me suis rendu compte de la longueur de mon commentaire, je me suis décidé à en faire un billet (je laisserai ainsi le record de longueur de billet toutes catégories confondues à Eric T. Peterson… ).

Voici donc

Jacques, nous sommes effectivement relativement sur la même longueur d’onde et j’aimerais partager votre enthousiasme vis à vis de l’évolution de cette intégration, cependant…

2 ans!

N’est-ce pas un peu optimiste?

Si l’on regarde du coté des éditeurs de solutions:
A en juger par le discours de WebTrends sur son nouvel outil Visitor Intelligence pour lequel ils affirment que l’objectif n’est pas une intégration poussée avec le reste des données de l’entreprise arguant du fait que le web permet une mesure d’une précision incompatible avec le caractère statistique d’autres mesures CRM et/ou plus globalement de BI.
Ajoutez à cela l’étrange comportement des gens de Microsoft: aujourd’hui encore, je n’ai pas trouvé un interlocuteur pouvant me donner des informations valables sur une quelconque synergie ou intégration entre leur projet Gatineau et leur nouvelle offre BI:
N’ayant (toujours) pas eu de réponse de la part de Ian Thomas, j’ai posé la question il y a 2 semaines à M. Andy Kamlet, Director, Technical Product Management Office Business Applications PMG venu présenter très officiellement l’offre MS BI en Suisse romande, il a été bien incapable de m’éclairer sur la stratégie de MS en la matière ne connaissant même pas l’existance du projet Gatineau…

Coté analystes:
J’ai le sentiment, en lisant les différents blogs des principaux “gurus” (Jim Sternes, Avinash Kaushik,…) que le mot d’ordre aujourd’hui est d’avantage de préserver son jardin (son aura?) en freinant toute velléité d’intégration prétextant le caractère nouveau et le manque de maturité des Web Analytics qu’une réelle tendance à vouloir tirer profit du meilleur des deux mondes.
Sentiment qui n’a jamais était vraiment démenti (voire renforcé) par les différents webcasts proposés par le WAA auquels j’ai pu participer.

Alors, certes le monde évolue très vite aujourd’hui et c’est encore plus vrai dans un domaine touchant les technologies internet, mais je reste dubitatif sur la capacité et la volonté des acteurs actuels à aller réellement vers cette intégration.

Tous les commentaires sont les bienvenus, surtout si vous êtes en désaccord avec moi.

Jean-Marc m’a invité à écrire un billet dans son blog, ce que je fais bien volontiers. Nous avons eu des discussions intéressantes sur la complémentarité des Web analytics et du Datamining.

Les Web Analytics regroupent la mesure, la collecte, l’analyse et la présentation de données provenant d’Internet utilisées à fin de comprendre et d’optimiser l’utilisation du Web.
Le Datamining est l’exploration et l’analyse de gros volumes de données à l’aide de techniques de modélisations statistiques et de l’informatique dans le but de transformer des données brutes détaillées en information à valeur ajoutée. Cette information est utilisée de manière industrielle ou opérationnelle et en particulier pour l’aide à la décision dans le domaine de la gestion de la relation client.

Pour ma part, je suis persuadée que dans l’avenir nous aurons intérêt à lier les informations issues du web aux informations issues des autres canaux. Dans le domaine marketing-CRM, cela permettra de mieux connaitre les clients d’une entreprise et mieux interagir avec eux. Il faudrait une vision unique à 360° du client, que celui-ci soit en contact avec l’entreprise via le call-center, l’email, le site web, le SMS, les magasins…
La BI et les web analytics ont en commun d’utiliser des données brutes (navigation web à l’aide de tags et log / données de facturation, de consommation..) et d’en tirer des informations à valeur ajoutées qui vont aider le business à prendre des décisions (pousser un produit en première page, proposer un produit scoré comme prioritaire lors de l’appel d’un client au SAV).

Ce schéma montre le parallèle entre la démarche process BI et la démarche Web analytics.
Je vois pour l’instant deux types de complémentarité entre datamining et web (ce qu’on appelle le webmining) :
• Travailler en mode asynchrone : utiliser les données de trafic web « à froid », à condition qu’elles soient associées à un visiteur identifié (identifiant client), les associer aux données du datawarehouse et en tirer une meilleure connaissance client (profiling client) et de meilleurs actions multi-canal.
Par exemple : je connais le segment de clients de téléphonie mobile auquel appartient monsieur M. Je sais par les analyses datamining que celui –ci est un adepte de la haute-technologie, des nouveautés, a un budget plutôt élevé et est à risque de churn. Dans sa navigation, après s’être identifié, il va sur la page des nouveaux téléphones qui vont sortir sur le marché. Il clique sur un modèle en particulier. J’associe ces deux sources de données dans mon datawarehouse et je lui propose une campagne promotionnelle de renouvellement de son abonnement avec son modèle de téléphone a priori préféré.
On peut ainsi imaginer compléter la segmentation CRM avec le profiling web, qui apporte certainement beaucoup d’information client qualitative .
• Travailler en optimisation en temps réel : il s’agit alors de rester dans l’environnement web et d’utiliser les données de navigation web mais l’avantage de cette méthode est qu’on peut travailler au niveau du visiteur et non pas seulement du client identifié.
Par exemple : un visiteur navigue sur mon site et a cliqué sur un certain chemin 1->2->3 (produits pour bébé-> 6 mois->alimentation). On a pu mener une étude webmining montrant qu’il y a 80% de chances qu’un client ayant cliqué sur ces liens dans cet ordre 1->2->3 passe commande de petits pots de purée de légumes (appétence produit). Lors de cette visite ou d’une prochaine sur le site , en page d’accueil , on peut proposer une bannière publicitaire ou un pop-up promotionnel à ce visiteur sur le produit qui l’intéresse ou faire du cross-selling en proposant un produit associé.
Un service simple (en terme de modélisation statistique) proposé par Amazon.fr est dans cet esprit : « les internautes qui ont commandé ce livre ont aussi commandé ce livre … »

Bien que l’objectif légitime des sites web soit à court terme de générer plus de trafic et de revenu, il est sûrement bon de réfléchir aux objectifs moyen terme d’un point de vue marketing à la gestion de la relation client multi-canal qui pourrait générer globalement plus d’acquisition, de fidélisation client et une augmentation de recettes générées par client.

La semaine dernière donc, j’ai pu (enfin) découvrir la nouvelle offre Webtrends.
Je l’ai déjà écrit: je pense, à l’instar d’autres personnes, que l’avenir des Web Analytics passe par “The Big Integration” (Id est: l’intégration des web analytics dans les systèmes d’entreprise et notamment les sytèmes BI). Je m’étais fait une idée préconçue des capacités de Visitor Intelligence en imaginant déjà une totale osmose entre le nouveau module Webtrends et des outils de profiling et autre Customer Experience Solutions (Push d’offres,etc…).
Imaginez, Visitor Intelligence (VI) couplé à une solution Chordiant Marketing et/ou Chordiant Retail Channel où l’alimentation “real-time” de la base de données VI viendrait enrichir le moteur Chordiant pour pousser le contenu ad-hoc de votre dernière campagne exactement ciblé sur vos visiteurs.
Imaginez un visiteur identifié proche du churn volontaire. Il visite votre site web, parcourt la section dédiée au dernier modèle de téléphone mobile de son constructeur favori. Visitor Intelligence vous informe en temps réel du comportement de votre visiteur/client. En enrichissant votre système avec les données VI en temps réel, vous êtes capable, avant la fin de la visite de votre client, de lui pousser votre meilleure offre comprenant le modèle de téléphone qu’il vient de regarder…
N’est-ce pas ce à quoi tout les marketers aspirent?
J’aurais aimé vous dire que WebTrends l’a fait. Mais ce n’est pas tout à fait la réalité.
Certes l’évolution est majeure, les données récoltées sur le site web sont orientées visiteur et stockées dans une base de données relationnelle interrogeable à loisir…
Effectivement VI va satisfaire pas mal de spécialistes BI qui jusqu’à maintenant regardaient les WA comme un silo inaccessible.
D’accord pour dire que WebTrends revient dans la course avec cette nouvelle version de Marketing Lab, mais malgré tout, il reste comme un sentiment de faim après la présentation, comme si j’étais allé déguster un excellent repas qui se serait terminé après l’entrée… Prometteur, mais en deçà de mes attentes…

Heureusement, il y aura toujours Paris…

   Paris en novembre…

C’est toujours un plaisir pour moi de revoir Paris et d’autant plus sous le soleil. N’ayant pas beaucoup de choix dans les horaires, je me suis levé à 4 heures du matin pour prendre le premier avion de ma compagnie low cost favorite. Vous savez, celle avec le branding Orange… Orange c’est également la couleur dominante de Webtrends qui organisaient la présentation de leur nouvelle offre ML2.
Après les évènements des dernières semaines et pour en avoir entendu parler et surtout lu depuis le show de Las Vegas, vous imaginez mon impatience…
J’avais malgré tout 3 bonnes heures devant moi avant de rejoindre l’hôtel de luxe dans le 1^er arrondissement. Comme il faisait beau, je décidais de descendre à Pyramides pour terminer le trajet à pieds.
Ah! Le bonheur de se promener dans Paris ensoleillée de bon matin, à l’heure où les parisiens sont tous en sous-sol, pressés d’arriver au travail, laissant les rues aux flaneurs, aux gens de passage, à ceux qui, moins stressés par le quotidien, prennent le temps. J’ai donc fait ce que je ne faisais jamais lorsque j’y travaillais, j’ai profité de l’inénarrable ambiance de cette magnifique ville.
Mais je digresse, j’étais donc venu voir la présentation des nouveaux produits Webtrends et notamment les très médiatiques Visitor Intelligence et Score…
Ma curiosité étant décuplée par une question qui me taraudait l’esprit: Comment diable vont-ils pouvoir condenser les 2 jours du show Californien en 2 petites heures?
Et bien, ils l’ont fait et plutôt de façon réussie si j’en crois cette relation qui a eu la chance de participer aux deux…

Dans mon dernier post, j’ai parlé de ma journée à Bruxelles et de la présentation de Gatineau faite par Ian Thomas.
Pour ceux qui ne le savent pas encore, Gatineau c’est une ville du Canada, province du Québec… mais c’est aussi le projet de Web Analytics de Microsoft.
D’après tous les spécialistes et les rares chanceux à avoir vu des démo, l’outil semble très prometteur…

Une question m’est venue cependant. La semaine dernière, j’ai participé en avant première à une présentation du projet PerformancePoint Server (lui aussi en beta). Selon les dires de Microsoft, PerformancePoint Server fait partie de la ligne de produit BI et devrait être:

[…] comprehensive performance management application delivers business scorecarding, analytics and planning functionalities with familiar Office software

Un outil fournissant des tableaux de performance business ainsi que des fonctionnalités de statistiques et de planning.
Toujours d’après le site de Microsoft, cet outil devrait également permettre aux utilisateurs de monitorer, analiser et plannifier leur business de même que de piloter les responsabilités et les insights dans toute l’entreprise. Et enfin donner aux entreprises les moyens d’adoption et d’optimisation de l’association entre Business Intelligence et Performance d’entreprise…

Tout cela pourrait servir de définition à un outils de Web Analytics et sans vouloir entrer dans la discussion de WA vs BI, je me demande comment Microsoft positionne son outil PerformancePoint Server vis à vis de l’outil Gatineau ?
La question, posée lors de la présentation, a reçu une réponse aussi clair que définitive:

les Web Analytics ne sont pas dans le scope de PerformancePoint

Il semble que Microsoft ne considère pas encore les Web Analytics comme devant s’intégrer à -ou même faire partie de- sa toute nouvelle offre BI. Etant convaincu que les WA devraient être intégré dans la Business Intelligence, je m’étonne de ce positionnement quelque peu conservateur.

Mais comme il vaut mieux s’adresser au Bon Dieu qu’à ses saints, j’ai posé la question à Mr Ian Thomas. Je ne manquerais pas de vous faire part de sa réponse…