WAW et Indicateurs Clé de Performance
29 12 2008
J’ai beaucoup tardé, mais voici (enfin!) le compte-rendu du dernier Web Analytics Wednesday hébergé par le groupe Edipresse qui a eu lieu le Mercredi 3 décembre.
Hormis la salle panoramique avec vue imprenable sur le lac Léman et la trentaine de personnes présentes, le sujet du jour était les Indicateurs Clé de Performance (KPI) pour des sites non commerciaux.
Après une introduction très intéressante sur les bouleversements que le “numérique” a apporté dans le groupe Edipresse, quelques KPIs et bonnes pratiques associées ont été présentés à l’assistance pour lancer le débat. Parmi les indicateurs évoqués:
- Bounce Rate, exprimant le nombre de visiteurs ne visitant qu’une seule page.
Son “opposé”: le taux d’adhérence (stickiness rate), plus flatteur, est particulièrement intéressant s’il est appliqué sur les top 10 pages de votre site web. Ainsi, un taux d’adhérence global de 40% sur un site est relativement mauvais mais s’il monte à 58 ou 60% sur les 10 pages de votre site les plus vues, non seulement il permet de valider la qualité du contenu de ces pages mais en plus, le décalage entre le taux global et le même taux appliqué aux pages les plus visitées laissent penser d’avantage à un problème de qualité dans l’acquisition de trafic que dans le contenu même. - Longueur de visite et Profondeur de visite. Ces deux indicateurs n’étant réellement intéressants et exploitables que considérés ensembles. Séparéments ils n’apportent pas d’information vraiment valable pour une analyse satisfaisante.
Il ne sert pas à grand chose de connaître la longueur moyenne de visite sur votre site ou le nombre moyen de pages vues par visite, mais si vous découpez l’indicateur longueur de visite en 3 pour connaître le nombre de visites courtes (moins de 1 min), moyennes (de 1 à 5 min) et longues (plus de 5 min) et que vous le couplez à l’indicateur profondeur de visite également découpé en trois catégories: visites peu profondes (de 1 à 2 pages), visites de profondeur moyenne (de 2 à 4 pages), visites profondes (plus de 4 pages) alors il est plus intéressant d’avoir des visites moyennes mais profondes que longues et peu profondes. De même, une visite profonde n’est pas forcément positif si elle est courte, signe que le visiteur peut avoir cliqué sur beaucoup de liens en très peu de temps à la recherche d’une information qu’il n’a sans doute pas trouvé. - Enfin quelques Indicateurs sur les moteurs de recherche interne au site:
- Nombre de visiteurs utilisant le moteur de recherche
- % de recherche ramenant zéro résultat. Très bon indicateur de la qualité de votre moteur de recherche
- Ou encore le nombre de visiteurs sortant du site à partir de la page de résultat du moteur de recherche qui vous permet d’analyser la pertinence de votre moteur de recherche.
Enfin, les discussions qui ont suivi ont montré l’intérêt grandissant des professionnels du web en Suisse romande pour les Web Analytics. Nous ne sommes certes pas encore sur un terrain conquis, mais les 3 éditions de Mercredi des Web Analytics que j’ai pu organiser cette année en suisse me laisse penser que l’adoption des Web Analytics s’amorce de façon significative dans les entreprises et les mentalités. Comme le dit Jacques Warren dans son billet:
[l’adoption est] un problème criant et une question dont les amis Français, Belges et Suisses devraient tout de suite s’occuper[…]
Jacques! Nous y travaillons déjà 
December 30th, 2008 at 12:22 am
Bonjour Jean-Marc,
Tant mieux !
Par contre, il faut se méfier d’interpréter l’intérêt accru envers les Web Analytics de la part de personnes du côté TI ou exécutant en marketing (ceux que l’on rencontre en majorité aux événements WA) pour un signe positif d’adoption de la part de ceux qui comptent (pardonnez-moi !) c’est-à-dire les preneurs de décision en entreprise.
Si j’ose cette mise en garde auprès de mes amis Européens, c’est bien parce qu’ici en Amérique du Nord, on se cogne encore beaucoup le nez sur ce mur. On devrait donc s’occuper de cette question le plus tôt possible au début du cycle d’implantation des WA.
December 30th, 2008 at 1:01 am
Jacques,
Tout à fait d’accord avec toi. L’intérêt des gens de l’IT ne vaut pas grand chose quand ce sont les gens du marketing ou de la communication qui tiennent les cordons de la bourse. En l’occurence, l’intérêt grandissant auquel je fais allusion dans mon billet et bien celui des gens qui ont le pouvoir de décision ET l’argent.
Ceci dit, je comprends ta remarque et ici comme chez vous, nous nous heurtons très souvent à “ce mur”. Mais un ancien collègue avait coutume de me dire, “quand le message ne passe pas, il faut s’en prendre à l’émetteur!”
Dans ce cas, je pense qu’il pourrait avoir en partie raison, si nous rencontrons des murs, c’est parce que notre discours est très “technique” orienté “solution” et non pas “métier”, ROI, optimisation,… Pour ma part, j’ai commencé il y a quelques semaines à revoir la façon dont je présente les choses et tout à coup, non seulement les portes s’ouvrent mais en plus les gens qui sont derrière sont bien les décideurs…
Et là je te rejoins tout à fait par rapport à ton dernier billet.
Je n’ai pas encore répondu à ton email mais je te propose que nous discutions plus avant de tout cela début janvier (je suis en congé là, maintenant ;)) je pense que nous sommes sur la même longueur d’onde et que nos expériences sont similaires (même si la tienne est bien plus longue que la mienne…)
January 13th, 2010 at 10:17 am
Bonjour
Alors pourquoi pas un WAW sous le thème “Web Analytics ROI” adressé aux décideurs? :o)
Marco