Question de CRM et Web Analytics au salon VAD eCommerce

by Jmarc 2 11 2010

Le mercredi 20 octobre a été LA journée des web analytics et de la mesure de performance avec pas moins de 7 conférences dédiées et un Rendez-vous des Web Analytics pour clore la journée.

Lille Grand Palais
Ce fût donc une journée marathon avec un cycle de conférence co-organisé par Nicolas Giard du Cercle du Marketing Direct Nord et Nicolas Malo pour la Web Analytics Association

 
 

Le fil rouge de cette journée était la mesure de performance et le multicanal avec un focus sur la nécessaire intégration du CRM et des Web Analytics.
Premier point positif, la totalité des conférences a fait salle comble, plus une chaise, plus un recoin pour s’installer, il y avait même de nombreuses personnes suivant les conférences dehors, massées face à l’entrée. Preuve s’il en est de l’intérêt et de la qualité des présentations.
Le point culminant de la journée était la conférence plénière sur le plateau TV avec Alex Langshur – ex président de la WAA ; Jérôme Hiquet – Directeur Internet & CRM du Club Med ; Sami Bouguerra – Responsable emarketing chez 3 Suisses France pour nous parler des points de convergence et de l’intégration CRM et WA.

Il y a 3 ans déjà, nous discutions du sujet avec Jacques Warren (voir le billet), lui, prophétisait 2 ans pour que l’intégration des Web Analytics avec les autres données de l’entreprises (le CRM en premier) soient au coeur des préoccupations des entreprises. J’étais plus circonspect… Toujours est-il que cette édition du salon VAD eCommerce m’a rassuré. Il y a aujourd’hui des entreprises qui ne considèrent plus les web analytics comme un silo et qui intègrent, au quotidien, les données web et les données CRM pour gérer leur relation client.

Ainsi chez 3 Suisses, leur CRM fonctionne depuis 40 ans et un historique client peut aller jusqu’à 20 ans. La convergence et l’intégration CRM et WA leur permet via plus de 1000 critères d’analyse de mesurer jusqu’à l’impact d’une campagne de pub print sur les visites web. L’intégration CRM Web Analytics a permis de réévaluer les budgets pub pour 2011-2012.
Selon Sami Bouguerra, les points clés de la cohabitation CRM WA sont :

  • Focaliser ses efforts sur les véritables leviers de création de valeur
  • Remettre en cause les analyses les unes par rapport aux autres
  • Prendre les décisions commerciales immédiates

Dans le prochain billet découvrez comment cela se passe au Club Med et aussi l’avis d’Alex Langshur sur le sujet…

Car comme le dit A. Langshur, le CRM et les Web Analytics, c’est comme le vin et le fromage, il faut les consommer ensemble…

Question de Web Analytics au salon VAD eCommerce

by Jmarc 25 10 2010

Une première journée intéressante au salon VAD eCommerce ce mardi 19 octobre.

Le concept des présentations du cycle Web Analytics proposé par Nicolas Malo pour cette première demi-journée n’est pas révolutionnaire, sa mise en oeuvre est néanmoins rafraichissante.

Cela aurait pu être les sempiternelles présentations en duo d’une agence de consulting présentant son intervention chez un client avec les traditionnelles congratulations réciproques… vous voyez ce que je veux dire; mais il n’en fut rien.

Toute l’astuce de Nicolas a été d’associer un expert et un utilisateur qui n’ont pas de rapport direct. Et nous avons donc assisté à des présentations de qualité avec, pour chacune, un sujet abordé du point de vue de l’expert, suivi du point de vue opérationnel et concret de la mise en application en entreprise.

Au menu de cette matinée:

  • Comment mesurer et améliorer la performance de votre e-Marketing
  • Comment optimiser le taux de conversion de votre site web.

Dans une première version de ce billet, j’ai voulu rendre compte de l’ensemble du contenu des présentations mais celles-ci étant tellement denses, le billet aurait été beaucoup trop long. Aussi je vous livre ci-dessous un premier aperçu que je compléterai dans des billets à venir dans lesquels je développerai d’avantage chaque sujet.

Or donc, pour la première conférence, Nicolas Guillard (HUB Sales) a passé en revue les principaux indicateurs de mesure des différents canaux d’e-Marketing. Du SEO/SEM au social media en passant par l’email, la pub en ligne ou l’affiliation, chaque canal a ses propres indicateurs adaptés à une mesure pertinente.
On retiendra notamment l’importance des indicateurs de fidélité; les internautes transforment de plus en plus tard, surtout lorsqu’il s’agit d’acheter en ligne.
Coté pratique, A. Vanpoperinghe de Tikamoon.com exporte quotidiennement ses données google sur Excel afin de gérer ses divers indicateurs. Et de nous indiquer que c’est “intéressant comment les chiffres ne confirment pas toujours les avis/conseils des experts” (sic).

Alex Langshur, ex président de la WAA, a pris la suite pour nous donner sa vision de l’optimisation du taux de conversion.
Alex a insisté en préambule sur le fait que le fonctionnement des visiteurs sur un site n’est jamais linéaire, d’où l’importance, pour optimiser le taux de conversion de mettre en place une stratégie focalisée sur les visiteurs.
La mise en place d’une telle stratégie nécessite:

  1. Un système de mesure robuste et fiable à la fois quantitatif et qualitatif (Voice of Customer, Web Analytics, On screen behavior,…)
  2. Un plan de testing complet impliquant le Marketing, les ventes, le web, l’IT ; ces départements travaillant rarement de concert.
  3. Des outils de testing. A/B testing, testing multivariable… et une recommandation: commencez votre test A/B par… un test A/A
  4. Une culture. L’optimisation n’est pas un projet, c’est une discipline qui nécessite des équipes transverses sur du long terme.

Coté pratique: une divergence intéressante entre l’”expert” et N. Verhulst de webdistrib.com. Alors que A. Langshur n’utilise jamais le nombre de visiteurs unique qu’il juge comporter trop d’inconvénients, chez WEBDISTRIB, ils utilisent le visiteur unique pour leur calcul de taux de conversion.

Voilà donc une première matinée bien remplie qui laisse pressentir le meilleur pour le lendemain avec pas moins de 7 conférences…
Restez à l’écoute…

VAD eCommerce à Lille

by Jmarc 22 10 2010

Je profite de l’évènement de l’année dans la Vente à Distance et le eCommerce pour reprendre ma plume et vous donner quelques informations sur les changements survenus ces derniers mois dans ma vie.

La raison principale de mon silence a été la création de ma société de consulting : HIPPARCOS Sàrl, spécialisée dans les web analytics qui fera l’objet d’un autre billet ; en attendant, pour en savoir plus allez donc voir notre site.

En parallèle, je suis toujours Country Manager pour la Suisse de la Web Analytics Association et dans ce cadre, Nicolas Malo membre très actif de l’association, organisateur des Rendez-vous des Web Analytics à Lille et Web Analyste émérite m’avait invité au RV des WA du mercredi 20 dans le cadre du salon VAD eCommerce.
Profitant de l’occasion, j’ai parcouru les salles de conférences pour prendre le pouls de la France en matière de Web Analytics et de façon plus générale en matière de mesure et d’optimisation de performance sur le web.

Je me propose donc, dans les jours à venir, de vous faire part de ce que j’ai pu voir et entendre lors de ces trois jours.

Restez à l’écoute, c’est passionnant.

Web + Analytics = Profits

by Jmarc 17 11 2009

Cela fait (trop) longtemps que je n’ai pas écrit sur ce blog.
La création et le démarrage de ma société m’ont pas mal accaparé et laissé peu de temps pour l’écriture, mais ceci est un autre sujet dont je vous parlerai peut-être dans un futur billet.

Aujourd’hui, pour reprendre la plume, je souhaite vous faire part d’une de mes lectures.
Web Analytics: Mesurer le succès et maximiser les profits de votre site web. Photo du livre de Jacques WARREN et Nicolas MALOIl y a eu le mois dernier un “petit” évènement dans le monde francophone des Web Analytics : deux pointures du domaine, Jacques Warren et Nicolas Malo ont co-écrit un livre, en français, aux éditions Eyrolles et préfacé par Marc Lolivier, délégué général de la FEVAD (Fédération e-commerce et vente à distance).

Je ne vais pas vous présenter ici les détails du contenu du livre, les auteurs l’ont très bien fait lors de la sortie officielle au Québec. Je vais plutôt vous livrer mes impressions en tant que lecteur et professionnel des WA.
Ce que j’ai aimé

  • Le livre est écrit en Français !
    C’est assez rare de nos jours pour le souligner
  • Le point de vue Business
    En tant qu’Ingénieur en Système d’Informations, j’ai approché, il y a quelques années maintenant, les Web Analytics par le côté technique. J’apprécie donc tout particulièrement l’approche exclusivement “Business” et résolument “non technique” des auteurs (hormis le chapitre 9 consacré à la sélection et l’utilisation des solutions technologiques). Vous ne trouverez pas dans ce livre de grandes explications techniques sur les différences entre tel et tel outil ou bien encore l’implication technique (et donc les répercussions business) de l’utilisation des cookies ou autre javascript. En revanche, sont abordés les principaux concepts et méthodes d’analyse afin de mettre en place une démarche d’optimisation web quelque soit le contexte technique de votre entreprise.
  • La mise en exemple systématique sur 5 types de sites différents
    Tout le monde aujourd’hui est conscient que l’Analyse Web peut être utile pour tous les types de sites et non pas seulement les sites e-commerce, il est cependant rare de trouver des exemples de mise en application de KPIs ou d’analyse sur des sites d’informations, de génération de leads pardon de pistes de vente ou même de service à la clientèle.
  • Les sept types d’analyse
    Les auteurs présentent les sept types d’analyse existant aujourd’hui et qui devraient faire partie de toute analyse web (et non pas uniquement l’analyse comportementale qui représente trop souvent la seule composante de la mise en place de Web Analytics aujourd’hui)

Ce que j’ai moins aimé

  • Le positionnement résolument “low tech” des auteurs.
    C’est peut-être mon éducation, mais je pense, contrairement aux auteurs, que la technique est malgré tout une aide appréciable au business et permet, si elle reste un outil et non pas une fin, d’améliorer grandement le quotidien et l’efficacité des gens du marketing. Je fais référence notamment au troisième paragraphe de la page 57 dans lequel les auteurs mettent en avant l’approche “low tech” pour la génération de tableaux de bord. J’ai dans mon expérience un exemple à opposer où le développement d’une macro Excel pour exporter des données WebTrends et les présenter selon le tableau de bord dessiné pour l’entreprise a couté une demi-journée de développement et a permis à l’entreprise de passer de 3 heures de collecte manuelle de données à 1 minute 15 en moyenne pour la génération automatique du tableau de bord, leur libérant ainsi tout le temps pour l’analyse et supprimant du même coût les risques d’erreurs.
  • Le manque d’approfondissement
    Il est tout simplement impossible de tout traiter en 250 pages, malgré tout, certains sujets auraient mérité d’être un peu plus approfondis et ont généré chez moi un peu de frustration. A défaut, vous pouvez acheter les livres d’Avinash Kaushik ou Eric Peterson (pour ne citer qu’eux) pour approfondir.

Messieurs les auteurs, merci pour cet ouvrage dans la langue de Molière. J’attends avec impatience vos prochaines publications parlant de tout ce que vous n’avez pas pu détailler ou aborder dans celui-ci.

Want to know how Web Analytics can help your SEO/SEM strategy?

by Jmarc 16 06 2009

Tour EdipresseJoin us for the Web Analytics Wednesday at Tour Edipresse in Lausanne to see how Web Analytics can help to better understand the effects of your SEO/SEM strategy on your web site.

Edipresse Group welcome us for the second time this year to share a great, insightfull session of information, discussion and networking around a drink and buffet.

When: Wednesday 24, June 2009
Time: 4:00 pm
Where: Tour Edipresse – Avenue de la Gare 33 – Lausanne

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